LA SEMIOTIQUE 

La sémiotique : qu’est-ce donc ?

La sémiotique est la théorie des processus de signification. Elle permet de décrire la manière dont sont produits les
« effets de sens ». Quelles valeurs expriment un logo, un document, une publicité, un site internet ? La sémiotique permet de démonter et de remonter le « discours » que constituent ces objets afin de comprendre la signification produite. Elle permet de raisonner une identité visuelle et le discours d’une marque en tenant compte de ses valeurs, de l’univers concurrentiel et de son positionnement au sein de cet univers.

Un peu d’histoire

Science jeune qui s’est construite dans le cadre de la linguisitique, la sémiotique a bénéficié des apports d’un XX° siècle prolifique en idées et en remises en question.

Son socle théorique s’ancre dans le Cours de linguistique générale du Suisse Ferdinand de Saussure, qui a marqué au début du siècle dernier un tournant historique dans les sciences du langage : à partir de cet auteur, qui a enseigné en France, l’étude du langage reposera sur un principe fondamental : le sens provient de la différence, principe qui a été, depuis, corroboré par la neurobiologie ; elle reposera également sur la distinction du « signifiant » et du « signifié », ou encore de ce que l’on voit et de ce que l’on comprend, et sur le principe d’analyse « synchronique », indépendante de l’histoire des mots et de leur étymologie. Saussure inspirera en particulier Lacan.

Les travaux de Saussure furent repris et enrichis par la formalisation rigoureuse du Danois Louis Hjelmslev dans ses célèbres « Prolégomènes à une théorie du  langage ». Hjelmslev apporte en particulier le principe d’immanence, qui repose sur les critères de non-contradiction, d’exhaustivité et de simplicité de l’analyse.

C’est ensuite le Lithuanien Algirdas Julien Greimas qui crée l’Ecole sémiotique de Paris et fournit les fondements théoriques d’une sémiotique formalisée. Celle-ci puise notamment dans le structuralisme et dans l’anthropologie de Claude Lévi-Strauss. Greimas a tout particulièrement éclairé ce que l’on appelle la « narrativité » à partir des travaux de Vladimir Propp sur les contes russes et de Souriau sur le théâtre : le « schéma narratif », le « schéma actantiel » et le
« carré sémiotique » qu’il a apporté avec François Rastier sont des outils fréquemment employés dans l’analyse des publicités et des outils marketing.

Aujourd’hui les études et recherches en sémiotique portent sur des « objets » aussi variés que l’internet, les nouveaux outils de la communication, l’enseignement à distance, la musique…

Où l’étudier ?

Le centre de l’enseignement et de la recherche en sémiotique en France est aujourd’hui à l’Université de Limoges, qui propose le Master Sémiotique et Stratégies, dont une version en formation continue se tient à Paris, et forme et accueille des chercheurs et des équipes de recherche en sémiotique.

A quoi sert-elle ?

De nombreuses grandes sociétés font appel à cette discipline pour analyser des publicités, des univers concurrentiels, des packagings, des logos ou encore des contenus d’entretiens réalisés pour des études qualitatives.

Le Centre de Recherches Sémiotiques de Limoges, ou « CéRèS », mène actuellement des programmes avant-gardistes tels que la robotique pour la société Aldébaran et la signalisation du stockage des déchets nucléaires sur un terme de plusieurs milliers d’années, à l’attention de générations futures dont on ignore quelles langues elles parleront.

Plus généralement, la sémiotique est employée par des anthropologues, des spécialistes de la littérature ou encore des sociologues pour l’analyse des discours politiques et des phénomènes sociétaux. La sémiotique dialogue en permanence avec les sciences humaines telles que la sociologie, l’anthropologie et, dans une certaine mesure, la psychologie.

« Sémiotique » ou « sémiologie » ?

Souvent confondue avec la sémiologie, la sémiotique partage avec celle-ci des fondements communs. Toutefois, la méthode employée pour analyser un objet (texte, logo, document, packaging, site web…) est très différente.

La force de la sémiotique sera de démontrer la manière dont les « effets de sens » sont produits et d’identifier quelles sont les valeurs sous-jacentes qui les déterminent. Elle s’attachera à éviter tout rapprochement automatique tel que l’association d’émotions ou de valeurs particulières à un signe : couleur, forme… et veillera, au contraire, à ne présupposer aucune interprétation subjective qui ne soit justifiée et confirmée. Elle permettra de mettre en évidence cohérence et incohérences au sein d’une communication : campagne publicitaire, documentation, hiérarchie de marques dans un groupe… et d’apporter une explication logique aux différents positionnements que l’on peut trouver dans un univers concurrentiel ou encore aux différents comportements et attitudes qu’une étude consommateurs peut seulement révéler.

La sémiotique est donc, pour la communication et le marketing, une méthode pratique et appliquée qui offre les atouts :

- d’un fondement théorique et scientifique très solide,
- d’une puissance descriptive aigüe,
- d’une réputation acquise et justifiée de rigueur et de pertinence,
- et d’un champ d’applications très vaste.
 

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Publié par : Jérôme TEMPIER