Conseil/Analyse sémiotique
Ovimpex

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Ovimpex : évolution de l’identité visuelle d’un leader de l’agroalimentaire et de ses filiales.
 

Le groupe Ovimpex, dont le siège social est à Rungis, réalise environ 300 millions d’euros dans la viande et les produits alimentaires. Il a choisi Ugocom pour l’accompagner dans l’analyse et l’évolution de son identité visuelle et de celles de ses filiales.

La mission d’accompagnement a commencé par la visite de sept sites de production à Rungis, à Douai et dans le midi de la France, et par des entretiens approfondis avec une dizaine de cadres et dirigeants. Cet audit a permis d’identifier les valeurs transversales du groupe et les personnalités de ceux qui l’ont constitué. Parmi ces valeurs, la plus prégnante était, au-delà de la mosaïque de métiers, une expertise commune en sélection et en achats de matières premières.

Exprimer cette expertise en respectant la diversité des personnalités et des savoir-faire demandait de la traduire en « fédération » de marques. L’expertise elle-même devait se nourrir :

- de valeur humaine, puisque seuls les hommes et les femmes détiennent le savoir-faire : la qualité de la viande se reconnaît à l’ « œil de l’expert »,

- et d’ancienneté, le groupe fêtant alors ses cinquante ans : l’ancienneté est l’une des meilleures preuves de savoir-faire.

Un atelier réunissant des dirigeants, des personnels techniques et des cadres a permis de valider cet axe et d’analyser, sur internet, la manière dont se positionnait la concurrence. 

 

Or l’étude sémiotique du logo du groupe fit apparaître une construction pertinente mais à laquelle il manquait justement cette valeur :

- des aplats sans contours et des silhouettes animales tronquées, exprimant la découpe et le demi-gros des viandes ;

- une construction fondée sur des oppositions et des complémentarités (une mosaïque, en quelque sorte) ;

- des valeurs de maîtrise : cercle régulier entourant et délimitant les formes irrégulières des animaux, cartouche contenant les caractères, absence de point sur le i pour que rien ne dépasse, centrage de l’ensemble.

… Mais la valeur humaine n’était absolument pas exprimée ! 

 

Les filiales du groupe s’énonçaient également sans hiérarchisation claire et sans lisibilité explicite : le nom de la filiale prenait simplement la place de celui du groupe dans le cartouche et l’une des filiales portait le même nom que le groupe. On ne pouvait dire lequel de ces logos désignait le groupe.

 

Création Logo OVIMPEX

 

La création du nouveau logo a consisté, tout en préservant les éléments marquants et reconnaissables du logo antérieur et en modernisant l’ensemble, à introduire l’humain par l’ « œil » de l’expert. Le mot « groupe » a permis d’identifier le groupe par-rapport aux filiales du même nom  et la date de fondation est venue donner « caution » au savoir-faire. La valeur de maîtrise a été renforcée par les « paupières », qui évoquent deux mains en protection. Le traitement monochrome de la pupille a rapproché celle-ci d’une mappemonde, rappelant l’extension mondiale des approvisionnements du groupe.

 

 

Enfin,  la déclinaison des logos des filiales a donné un ensemble cohérent qui relève d’une ligne directrice tout en se distinguant clairement du nom du groupe.

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