Conseil/Analyse sémiotique
FRDP

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Préserver l’existant tout en lui redonnant du sens : FRDP
 

Il faut parfois savoir préserver l’existant, reconnu par la clientèle, en le tournant mieux vers le sens que l’on veut exprimer. Cette conciliation est parfois plus complexe qu’un changement complet ou une création totale. Tel était le cas de la société FRDP, qui nous a confié cette mission de
« relooking », avec pour visée le stand du SIAL, le salon international de l’agroalimentaire.

Nous avons procédé par ateliers de travail avec le dirigeant et ses proches collaborateurs. Nous avons également analysé, sur internet, l'univers concurrentiel de FRDP dans le bio et dans le surgelé afin d'étudier la manière dont le secteur communique, ses codes, comment s'y inscrire et comment s'y différencier. Il est très vite apparu que l’atout de cette société, spécialiste des fruits et légumes bio surgelés destinés à des transformateurs professionnels, reposait sur sa capacité à trouver des produits rares pour répondre aux demandes de ses clients, à tenir un stock pour ces derniers, à réduire ainsi les risques et les délais d’approvisionnement et à rassurer par sa longue expérience du bio, qui est un domaine très sensible.

En somme, d’un « point de vue sémiotique », FRDP se situe sur la valeur « non-discontinuité » : dans une chaîne de valeur marquée par les discontinuités : délais, opacité, distance, ruptures de stock, méfiance… elle assure la rapidité de livraison, la transparence, la proximité, la réservation de stocks, la confiance. FRDP restaure la continuité d’une chaîne logistique là où les discontinuités sont généralement rencontrées.

 

Or l’analyse sémiotique du logo de FRDP montrait, tout au contraire, des valeurs de discontinuité. Le nom, tout d’abord : un sigle que l’on ne peut pas prononcer d’un trait, et dont le sens historique trop général ne présentait pas d’intérêt, mais qui était néanmoins connu des clients.

La clôture formée par le dôme séparait un intérieur d’un extérieur (discontinuité, donc). Enfin, la baseline « Du frais au surgelé » voulait exprimer la continuité entre le champ et le surgelé, mais risquait d’être comprise comme « une gamme de produits couvrant à la fois le frais et le surgelé ».

Nous avons également analysé ensemble le site web et le stand des salons précédents, identifiant des incohérences, des redondances et des manques de clarté.



Passés à la réalisation graphique, nous avons avancé plusieurs pistes pour exprimer la non-discontinuité tout en conservant de nombreux éléments que l’entreprise et ses salariés, très impliqués affectivement dans les valeurs du bio et dans l’histoire de la maison, souhaitaient conserver : la forme du dôme est devenue le vol du colibri entre deux lettres, devenant facteur de continuité et non plus de clôture, des ligatures sont venu relier les lettres, et nous avons créé ensemble une baseline qui traduit la « continuité » offerte aux clients.

 

 

Une fois le logo créé, nous avons organisé un reportage photo et des séances en studio pour créer la « mise en scène » de cette non-discontinuité : les fruits et légumes passent sans rupture du frais au découpé-surgelé, surgissant en même temps en direction du client ; la courgette est vue selon un reportage à travers son voyage depuis le champ jusqu’aux petits dés surgelés. Logo, stand et plaquette expriment ainsi cet atout de la société à travers une identité qui demeure reconnue au premier coup d’œil par sa clientèle.
 

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