Conseil/Analyse sémiotique
HTE

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HTE : préserver tout en repositionnant. Travaux sémiotiques pour le logo, la baseline, l’accroche, la documentation, le site web et le reportage photographique.
 

Messieurs Patrice et Alexandre Mure ont racheté HTE, une société de lutte contre les nuisibles, à laquelle ils donnent un nouveau souffle : traitement par le froid, cynotechnie pour la détection des punaises de lit... Ils nous ont contactés pour la question suivante : comment exprimer leur nouvelle identité tout en préservant la notoriété déjà acquise ?

Nous avons procédé par ateliers d’une demi-journée chacun, qui ont permis :

- de rédiger un brief pour un nouveau logo, et de réaliser celui-ci,
- de déterminer les éléments du discours pour le site web, la plaquette, les dépliants…
- et d’établir précisément le cahier des charges d’une séance de photographies.

Le client a choisi de conserver le nom de la société : celui-ci, bien que peu porteur de sens ou de singularité (« HTE » pour « Hygiène-Traitement-Environnement » : n’importe quelle société du secteur pourrait s’appeler ainsi), est en-effet un élément de continuité pour la clientèle existante. Il s’agit de reprendre et de fidéliser cette clientèle et il faut donc conserver ce nom tout en l’associant à ce nouvel élan.

Nous avons examiné sur internet la manière dont se présente la concurrence, afin d’aider le client à formuler son propre positionnement. Nous avons constaté que l’univers concurrentiel se détermine selon une axiologie nature / culture dans laquelle la relation au risque est associé à la nature, ce qui est un schéma anthropologique très classique. Ainsi, pour certains concurrents, le risque n’existe pas : la nature est idéalisée, paradisiaque, et le risque est tout simplement nié ; il en résulte un mode de valorisation « utopique », la mise en scène d’un monde parfait à la manière d’une certaine filmographie de la période hippie. Pour d’autres concurrents, le risque est lié à une quête, une traque héroïque : des techniciens, manifestement très professionnels (blouses, lampes, carnets…) sont à la recherche de rats, de nids… Pour d’autres encore, le problème est réglé de manière triomphale : le technicien pose fièrement, bras croisés, crâneur, devant un bâtiment ou un avion qu’il vient de nettoyer. Notre client a ainsi pu se situer précisément dans les codes du secteur, à présent identifiés, c’est-à-dire dans cette relation nature / culture et dans ce rapport au risque. Son approche hautement technique et sa relation durable avec sa clientèle (outils de détection et de prévention, contrats de suivi…) le place en « sentinelle », en « gardien » qui veille, qui voit venir, qui garantit l’intégrité d’un territoire.

Par ailleurs, le nom, non-signifiant : « HTE », exigeait d’être associé à une base-line qui l’expliciterait. Nous avons choisi un anglicisme, émergent dans le monde professionnel de la lutte contre les nuisibles : « sanitation », qui a l’avantage d’être explicite en français. En outre, le mot « sanitation », sur un logo apposé à un véhicule, évite de donner une image négative lorsque ce véhicule est garé sur le parking d’un client soucieux de son image, tel qu’un hôtel de luxe, un hôpital…

Le brief graphique a donc été guidé par ce rôle thématique de « gardien ». Parmi plusieurs pistes graphiques proposées, le client a choisi celle qui associe HTE à un territoire maîtrisé (ici l’ellipse) dans lequel la « sanitation » est apportée. Les dimensions textuelle et figurative du logo se renforcent ainsi mutuellement et ce logo « condense » la totalité du message identitaire : « HTE » siège en majesté et domine une « sanitation » qui s’applique à un territoire circonscrit.

Logo avant Logo après

 

Nous avons construit une « accroche » : « Maîtrisons vos nuisibles », qui exprime cette maîtrise du territoire et propose un service co-construit entre HTE et ses clients.

Le même travail a nourri le schéma narratif du site internet, ou la manière dont HTE répond à l’attente de ses clients par un travail de détection, puis d’élimination, et enfin de veille. Le bénéfice apporté à ces clients, qui sont des professionnels, bien plus qu’une lutte contre les nuisibles, est très clairement la tranquillité d’esprit.

Les mêmes conclusions d’ateliers ont enfin permis d’établir un cahier des charges précis pour les photographies, incluant :

- le type d’acteurs : des techniciens rassurants, maîtres de leur territoire,
- le type d’éclairage : même dans un garde-manger ou sous des combles, l’obscurité doit être évitée : le « héros », incarné par le technicien, est celui qui chasse les ténèbres !
- le photographe, choisi, parmi nos partenaires, pour sa compétence particulière en photographies avec acteurs et en maîtrise des éclairages…

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